qualcuno ha qualche buona dritta, qualche trucchetto da insegnarmi per aumentare la possibilità di ottenere un incarico in esclusiva? sembra che puntare su
1)professionalità
2) fiducia
3) trasparenza
4) appoggio della collaborazione di agenzie partner per aumentare il numero di clienti
5) sconto sulla provvigione
6) la maggiore sicurezza su chi ti entra in casa
non siano argomenti abbastanza convincenti quando si tenta di acquisire "a freddo"... eppure ci sono agenzie che hanno un sacco di immobili in esclusiva - come fanno?
molti vedo che fanno delle stime decisamente al di sopra dei livelli di mercato, e poi forse raccolgono offerte al ribasso, ma non mi pare molto corretto.
avete qualche suggerimento?
Ciao Gloria,
il problema che tu poni è innanzitutto riconducibile con tutta probabilità ad un problema di posizionamento sul mercato. Il posizionamento è un’attività di marketing che mette la vostra agenzia nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante.
L’obiettivo è infatti che la vostra agenzia sia percepita come
distinta dalle altre del settore, in modo rilevante per il potenziale cliente. Idealmente, dovreste essere percepiti come il leader di un settore, questo è sempre il miglior posizionamento.
Se siete in un settore nel quale c’è già un leader, cercate di trovare un nuovo segmento in cui possiate essere leader.
In maniera esterna al settore immobiliare abbiamo ad esempio:
- Barilla è la pasta preferita dagli italiani
- iPod è il lettore di MP3 più “giusto”
- Rolex è l’orologio da polso per chi è arrivato
- illy è il caffè di più alta qualità
- Geox è la scarpa che lascia respirare il piede
Idealmente, la regola vuole che se non riesci ad essere tra le prime due marche per il tuo settore, devi creare marketing su una specificità che ti renda unica, altrimenti non sarai percepita. Ad esempio, nella stragrande maggioranza dei settori, i primi due marchi si accaparrano il grosso del mercato, mentre tutti gli altri followers si accontentano delle briciole. Basti pensare a Coca Cola e Pepsi, che fagocitano la quasi totalità del mercato “cola”, seppur con decine di concorrenti, Mc Donald’s & Burger King (anche se in Italia molto meno) nel settore Fast Food ecc…
La situazione immobiliare in Italia.
Per quanto riguarda la situazione del posizionamento in Italia delle agenzie immobiliari, bisogna sapere che i giochi sono già fatti. Senza andare a livello nazionale, che in questo caso non ci interessa, a livello locale i due leader di settore sono tendenzialmente:
1. Tecnocasa
2. L’Agenzia storica di paese
Tecnocasa ha il vantaggio di essersi accaparrata grazie alla sua estensione ed alle sue campagne di marketing negli ultimi 20 anni, il ruolo di “Top of Mind” in Italia. Nonostante la qualità dipenda ovviamente da chi lavora all’interno della singola agenzia, che varia da professionisti eccellenti sino a personale molto giovane e mediamente preparato, Tecnocasa grazie al suo modello di business è diventato “sinonimo” di “Agenzia immobiliare” nella testa degli Italiani. Non è importante se nella vostra zona è poco presente, lavora male ecc… nella testa dei clienti è il leader nel suo modello di business ed il leader è praticamente impossibile da scalzare.
Tecnocasa quindi è leader di settore in genere, con un focus particolare sulla clientela di target medio-basso. Difficile vedere professionisti, avvocati, imprenditori, commercialisti, notai ecc… all’interno della “banca dati” Tecnocasa ad esempio.
Il competitor principale in loco è come dicevamo “l’Agenzia storica”, quella del mediatore presente sulla piazza da anni, conosciuto e (solitamente) rispettato da tutti, e che è molto “radicato” sul territorio in termini di conoscenze, pubbliche relazioni ecc… A differenza di Tecnocasa, puntando solitamente sulla fama professionale del titolare (che non è mai un ragazzino) e delle sue conoscenze del tessuto sociale, ha un target di clientela solitamente leggermente più elevato e lavora moltissimo attraverso referenze.
Ciò detto ed appurato...tutti gli altri che replicano i due modelli di business, nella testa del cliente sono “followers”, cioè inseguitori.
Abbiamo quindi tutti i vari franchising o gruppi organizzati tipo franchising che seguono Tecnocasa, mentre un sacco di “battitori liberi” con la loro agenzia, inseguono il modello dell’ “Agenzia storica”.
Perché il posizionamento è importante per un’agenzia oggi.
Senza un posizionamento efficace, gli investimenti di marketing funzionano male o per niente. In qualche caso è stato dimostrato che, a causa di un cattivo posizionamento, l’investimento pubblicitario aveva diminuito le vendite!
Ad esempio è dimostrato che distribuire un giornalino sul modello A5 Tecnocasa nella propria zona (magari proprio verde, tipo quelli di Tempocasa et similia), seppur possa portare qualche visita da chi vi trova sfogliandolo un annuncio interessante, non fa altro che rinforzare nella testa dei clienti il Marchio di Tecnocasa, che si avvantaggia così della pubblicità gratuita di chi copia il suo modello sul territorio.
Per rendere l’esempio più comprensibile...pensa a quando giri per i banconi del supermercato, vedi esposta la “Pinco Cola” ed improvvisamente ti batti la mano sulla fronte dicendo “Cavolo! Mi stavo per dimenticare la Coca Cola”...e corri a prenderla nell’apposito scaffale. Il Brand “copia” ti ha fatto ricordare dell’originale.
La strategia principale dei follower (sia di Tecnocasa che dell’Agenzia storica) è il prezzo basso, cioè del tipo “Sono uguale a Tecnocasa, ma con me spendi meno!” Se la vostra strategia è questa siete nei guai perché tutti i vostri concorrenti hanno una matita con cui barrare il prezzo per scriverne uno più basso e questo è proprio il motivo per il quale la maggioranza di agenzie immobiliari, con l’ansia di coltivare il proprio orticello invece che collaborare, finisce per dilaniare il proprio e l’altrui mercato, nonché i proprio ed altrui ricavi.
Il vantaggio dei leader di mercato.
Il vantaggio sostanziale dei leader di mercato si riassume in una parola:
indotto.
Le agenzie follower non hanno indotto. Per accaparrarsi clientela devono esporsi in termini di pubblicità ovunque sia loro possibili o sono finite. Per spiegarmi nella maniera più semplice possibile: Se io ho l’Agenzia Pinco Immobiliare, nella mia zona riuscirò ad avere appuntamenti solo se esco su ogni portale possibile ed immaginabile ecc, in modo che la gente veda i miei annunci e mi chiami.
Se io sono Tecnocasa o l’Agenzia Storica, faccio invece parte di quelle due agenzie della mia zona, che la gente “chiama a prescindere” o “va a visitare a prescindere” per vedere “se hanno qualcosa”. Hanno l’indotto.
Da me, Pinco Immobiliare invece, vengono solo se vedono i miei annunci. Non ho l’indotto.
Molte agenzie follower infatti, scelgono di collocarsi seguendo la strategia che una volta usavano i videobank automatici di mettersi accanto a Blockbuster, perché all’interno di Blockbuster non si potevano noleggiare i film pornografici, fonte principale di guadagno dei videobank. Ecco quindi tutti a piazzarsi sulla via principale, magari proprio ad un tiro di schioppo da Tecnocasa o dall’Agenzia storica, “perché così se vanno da loro, dopo fanno due passi e guardano anche la nostra vetrina e magari entrano”.
Lo stesso concetto vale per quando si deve dare l’esclusiva. Molta gente, a meno che il mio lavoro di ricerca notizie attiva o di referenze non sia più veloce, tenderà a rivolgersi in primis ai due leader di settore (se ci fate caso infatti nel 99% dei casi sono le due agenzie che hanno il maggior numero di esclusive in città), e solo nel caso costoro non la chiedano con fermezza, o non soddisfino i clienti, o non siano sufficientemente bravi, o non abbiano semplicemente fatto una buona trattativa, si apre spazio per gli altri. Fortuna vuole che il mercato sia così ampio che alla fine comunque ci sia spazio per (quasi) tutti, ma questa è la situazione di partenza.
Invece, con un posizionamento efficace che differisca da “la tranquillità di fare centro” o da “La professionalità da 40 anni al vostro servizio”, costruite la vostra marca e potete chiedere un prezzo più elevato rispetto alla media del vostro mercato e ai vostri concorrenti. Il posizionamento è il principale strumento per costruire i vostri profitti.
Qualità e orientamento al cliente non servono a nulla senza un posizionamento efficace, perché la scelta è pesantemente influenzata dalle convinzioni e dalle percezioni del vostro cliente. Nell’immobiliare, L’Agenzia Storica e Tecnocasa sono sempre i primi ai quali va la mente del cliente, quando deve dare l’incarico o quando deve pensare a chi rivolgersi per comprare qualcosa.
La battaglia di marketing non avviene sul punto vendita,
avviene nella mente.
Il posizionamento che evita di catalogarmi come un follower dei due leader di mercato è lo strumento per combattere e vincere la battaglia di marketing nella mente dei clienti.
Altrimenti la strategia si ridurrà sempre in “Sono come il leader, ma a me puoi pagarmi di meno e accetto di lavorare con la stretta di mano”.
Spero di averti dato qualche spunto di riflessione interessante.
Auguri di buon lavoro.
Frank.
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